標(biāo)題

【編者按】國產(chǎn)醫(yī)療器械低價(jià)搶市場，其競爭也愈加激烈，與其坐而等死，不如奮而創(chuàng)新。

本文轉(zhuǎn)載于微信公號(hào)合縱智達(dá)企業(yè)管理咨詢，作者王強(qiáng)，二十年醫(yī)療器械營銷管理經(jīng)驗(yàn)，IPTA國際職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)師，北京大學(xué)特約講師，在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)谷》《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》等媒體發(fā)表五十篇文章。由億歐編輯整理，供行業(yè)人士參考。

從2017年九月中旬開始，一封由國外知名醫(yī)用耗材的全國總代理發(fā)出告知函已經(jīng)陸續(xù)擺在全國各地醫(yī)院院長，副院長和設(shè)備科長的辦公桌上。告知函的內(nèi)容首先曝光給供貨商的價(jià)格，其次規(guī)定醫(yī)院的供貨商只能在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上以10%毛利潤率向醫(yī)院供貨，如果醫(yī)院供貨商供貨價(jià)高于此價(jià)格，國外知名醫(yī)用耗材的全國總代理將保證以此價(jià)格直銷給醫(yī)院。

為何國外知名醫(yī)用耗材的全國總代理采取這種極端的手段，其原因：既不是為響應(yīng)國家深入醫(yī)療改革的號(hào)召和切實(shí)執(zhí)行“兩票制”的舉措，也不是讓利醫(yī)院、降低醫(yī)院采購成本、減輕百姓看病負(fù)擔(dān)的宗旨。而是來自于國產(chǎn)產(chǎn)品的低價(jià)搶市場，市場份額大幅縮水的無奈之舉。也是常規(guī)類醫(yī)療器械產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

常規(guī)醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢——國產(chǎn)品牌最終會(huì)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位

在中國醫(yī)療器械行業(yè)，通常一項(xiàng)創(chuàng)新類醫(yī)療技術(shù)是由歐美傳到中國，全球知名醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)憑著高舉高打的策略占領(lǐng)高端市場，獲取高額的利潤回報(bào)。筆者王強(qiáng)認(rèn)為隨著時(shí)間的推移，有更多的醫(yī)院使用這項(xiàng)創(chuàng)新的醫(yī)療技術(shù)，若干年后，這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的被國產(chǎn)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)所掌握，創(chuàng)新技術(shù)成為常規(guī)技術(shù)以后，會(huì)吸引近百家國產(chǎn)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行低價(jià)傾銷，逐步占領(lǐng)市場份額。

以前成交價(jià)八萬的監(jiān)護(hù)儀和心臟支架，現(xiàn)在已經(jīng)被國產(chǎn)品牌拉到一萬七以下，國產(chǎn)心臟支架和國產(chǎn)監(jiān)護(hù)儀已經(jīng)占到70%以上的市場份額。

強(qiáng)生公司2011年決定Cordis退出全球心臟支架業(yè)務(wù)市場，2014年1月，微創(chuàng)收購了強(qiáng)生旗下Cordis公司藥物洗脫支架相關(guān)資產(chǎn)。碧迪公司因沒有價(jià)格優(yōu)勢，沒有高利潤支撐企業(yè)的運(yùn)營，放棄曾經(jīng)占據(jù)中國市場80%的注射器。

價(jià)格是知名企業(yè)和弱小企業(yè)，是國產(chǎn)和進(jìn)口品牌的分水嶺

凡是持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的都是小企業(yè)，生存都很艱難，想盡辦法把產(chǎn)品質(zhì)量做得稀爛，更稀爛，以便把價(jià)格做低，更低，筆者王強(qiáng)認(rèn)為他只會(huì)這一招。而全球知名和國產(chǎn)知名醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)，是以專家，學(xué)術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新，品類管理，最優(yōu)性價(jià)比等競爭優(yōu)勢來樹立良好的品牌形象來驅(qū)動(dòng)市場。

進(jìn)口醫(yī)療器械要比國產(chǎn)醫(yī)療器械的價(jià)格高百分之七十以上，已經(jīng)得到醫(yī)療器械行業(yè)所有人的認(rèn)同，衛(wèi)計(jì)委和招標(biāo)機(jī)構(gòu)（招標(biāo)時(shí)分進(jìn)口組和國產(chǎn)組），醫(yī)院，進(jìn)口醫(yī)療器械和國產(chǎn)醫(yī)療器械的生產(chǎn)廠家和代理商。筆者王強(qiáng)了解到目前國產(chǎn)DR成交價(jià)在三十萬左右，而同樣配置的GPS的DR成交價(jià)在二百萬左右。國產(chǎn)骨科創(chuàng)傷產(chǎn)品一套鎖定板（一板八釘）中標(biāo)價(jià)在五千元，而進(jìn)口骨科創(chuàng)傷產(chǎn)品一套鎖定板（一板八釘）中標(biāo)價(jià)在九千元。

醫(yī)療器械經(jīng)銷商只有10%的毛利率能生存嗎？

國外知名醫(yī)用耗材的全國總代理發(fā)出告知函中規(guī)定：經(jīng)銷商只能在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上以10%毛利潤率向醫(yī)院供貨，否則醫(yī)院可直接向全國總代理訂貨。

經(jīng)銷商只有10%的毛利率能生存嗎？筆者王強(qiáng)給出的答案是：無法生存，沒法做。10%只能維持配送，而不能做產(chǎn)品推廣，沒有費(fèi)用的支撐怎么能維護(hù)好醫(yī)院的關(guān)系？更容易被國產(chǎn)品牌給搶去，畢竟拼價(jià)格是國產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。更何況大多數(shù)醫(yī)院的結(jié)款周期越來越長，半年，十個(gè)月，有些東北的醫(yī)院一年才結(jié)款一次，有些地方的醫(yī)院還有返利的要求。

醫(yī)院換供應(yīng)商真的那么容易嗎？

醫(yī)院對(duì)供應(yīng)商，特別是大耗材的供應(yīng)商是很慎重的，不輕易換供應(yīng)商，畢竟?fàn)砍吨骊P(guān)系，換供應(yīng)商的流程實(shí)際上和新品重新進(jìn)院是一樣的。只有在醫(yī)院的院長，設(shè)備科科長，科室主任更替的前提下，醫(yī)院才會(huì)換供應(yīng)商。

與其讓競爭對(duì)手把我們替換掉，還不如用自己的新產(chǎn)品代替自己的老產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新才是醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

故步自封，遵循守舊的企業(yè)最終會(huì)被行業(yè)趨勢所淘汰。

2012年因害怕變革，遵循守舊，民用照相行業(yè)的數(shù)碼化使巨無霸的柯達(dá)轟然倒下，但歷史依然在重演，消失的摩托羅拉和諾基亞手機(jī)，百麗鞋業(yè)的退市等。下一個(gè)倒下的，會(huì)是你嗎？

來源：億歐